fertilityday

pubblicità stupefacente

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Non dovreste sorprendervi del fatto che esista la pubblicità a preparazione istantanea come la polenta. La polenta istantanea la trovo utilissima e mi spiace deludere i miei lettori masterchef. Si tratta di uno dei piatti preferiti di mia figlia, e quando occorre preparare qualcosa di caldo e a colpo sicuro nei momenti in cui si va di fretta, la classica situazione in cui mamma e papà rincasano tardi e poco prima che lei rientri dall’allenamento, ci si mette veramente poco a metter su un paio di porzioni di polenta concia. Allo stesso modo esiste la pubblicità precotta, e se avete un buon spirito di osservazione vi sarete accorti anche voi che, complice il primato della comunicazione low budget imposta dai tagli al marketing dovuti alla flessione del mercato, in giro si vedono pubblicità fighissime con foto o footage bellissimi e musiche evocative ma che hanno una grave lacuna e cioè che è facile trovarne di uguali. Non intendo dire che si somigliano, ma che le agenzie di comunicazione utilizzano materiali per realizzare spot e visual già pronti e messi in commercio per due lire dai venditori dei contenuti royalty free. Mi spiego meglio. Siccome nel settore dell’advertising non ci sono più i profitti di una volta (sono finiti i tempi dei Mad Men) sono nati fornitori on-line di foto, video e musiche a prezzi stracciati. Internet è in grado di distribuirli ovunque nel mondo, e l’affacciarsi a un mercato globale compensa i singoli guadagni più bassi. Quindi può capitare che una foto per la pubblicità dell’agenzia viaggi X in Italia la usi anche il discount Y in Nuova Zelanda, tanto chi se ne accorge? Oppure la musica della card per il sistema museale della città di Z sia poi lo stesso jingle degli assorbenti W.

Così facendo le agenzia pubblicitarie possono risparmiare sui materiali utilizzando quelli precotti e continuare a fare il loro mestiere per i clienti a costi competitivi. Si tratta di un metodo che usano tutti, a parte chi ha ancora i soldi per fare comunicazione di un certo livello (auto, telefonia, cibo, case farmaceutiche). In queste banche dati dove davvero c’è tutto basta inserire i termini di ricerca per ottenere risultati sorprendentemente in linea con le proprie necessità. Vi faccio un esempio: provate a cercare “Gang Of Young People Taking Drugs ” sul sito di immagini on line www.shutterstock.com. Non vi sembra di aver già visto quell’immagine da qualche parte?

Ecco, tutto questo discorso per dirvi che tutto sommato mi è andata di lusso. Una trentina d’anni fa, in una foto come quella di sotto dell’ormai tristemente celeberrimo opuscoletto per la campagna del “Fertility day” avrei potuto esserci anch’io e mi avreste riconosciuto tutti, in contrasto con i figli dei primari e dei dentisti della foto di sopra. Nel dubbio, mi sono riprodotto in tempo.

beati voi che non sbagliate mai

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Una volta era impossibile sbagliare una pubblicità e i motivi dell’ineffabilità della comunicazione commerciale erano svariati. Pubblicitari professionisti parlavano a un pubblico intelligente o nel peggiore dei casi ingenuo ma tutto sommato umile, inoltre i canali sui quali veniva veicolata consentivano un ciclo di vita degli spot maggiore. Senza contare che, in caso di problemi – al massimo turbative del senso del pudore o lesione della sensibilità su temi difficili – i tempi in cui si intimava il ritiro di una campagna era lunghi e, faccio l’esempio delle provocazioni di Oliviero Toscani, comunque sortivano sempre l’effetto del messaggio giunto a destinazione, nel bene o nel male. Oggi, manco a dirlo, il teatro di ogni discussione sono i Social Network e cani e porci hanno l’opportunità di dare visibilità alla propria opinione, senza contare gli stagisti e i ragazzotti poco portati, sottopagati e vittime di corsi di studio fuorvianti che popolano le agenzie di questi tempi. Non solo. Lo scenario della comunicazione è assai più complesso perché gli italiani sono sempre più stolidi e, di conseguenza, molto più presuntuosi, con una bella spruzzata di invidia ignorante sopra. Nel giro di qualche giorno il popolo del web ha fatto – giustamente – a pezzi due campagne sbagliatissime: il ragazzino del Decathlon che gioca al pallone perché lì non ci sono libri e il caso Fertility Day del ministro Lorenzin, un vero e proprio fatal error, più che un epic fail. Non so di chi sia la colpa dell’insuccesso delle campagne e da dove siano partite le due idee creative. Se lavorate in pubblicità saprete come funziona. Ci sono i clienti che ci dicono che cosa vogliono ottenere e ci incaricano di trovare il modo più efficace, ma oggi sono una rarità. Perché i clienti chiedono anche che si faccia a modo loro. Si arrogano il diritto di scegliere il modo dimenticandosi che gli esperti in pubblicità siamo noi che la facciamo, e non loro che ce la chiedono, e se non fossimo così bisognosi di fare soldi per sopravvivere di fronte a tale stupidità dovremmo dire che no, non vogliamo prenderci la responsabilità di cose che non si sa come poi vanno a finire. E suona strano che tra tutti i cervelli dall’una e dall’altra parte non ci sia stato qualcuno che abbia sollevato la questione perché la facilità con cui i messaggi potevano essere fraintesi era palesissima. Insomma, fare comunicazione pubblicitaria è una bella gatta da pelare e, se volete un consiglio da amico, tiratevene fuori appena potete.