Lo spot della birra Ichnusa, come tutti gli spot, racconta un modello in sé eccessivo per consentire il più ampio spettro identificativo delle emozioni dei consumatori ma, a differenza di altri esempi (abbiamo già trattato tempo fa del caso Jägermeister), mi sembra molto ben riuscito. Se bazzicate la Sardegna, più che se siete sardi (se mi posso permettere, da non sardo, di insegnare ai sardi a essere sardi) le dicotomie noi contro resto del mondo che la pubblicità presenta sono tutto sommato attendibili ed è quello che noi milanesi e continentali chiediamo proprio alla Sardegna, una terra da cui molti isolani però fanno armi e bagagli perché quell’immaginario rude e romantico e di tradizione, purtroppo, non dà da mangiare a tutti. Un vero peccato, dico io, perché mai come l’isola dei quattro mori potrebbe chiudersi, a differenza di altre che giocano alla Brexit, in un vero splendido isolamento economico, con tutte le risorse che possiede.

C’è anche un altro aspetto: quest’anno il vostro affezionatissimo plus1gmt ha scelto proprio la perfida albione al posto della provincia di Cagliari come meta estiva, e alla vigilia della partenza per Londra posso confessarvi di essermene già pentito e non sapete quanto invidio gli amici che, invece, postano foto dalla Costa Rei.

Mi consolo guardando tutto questo ben di dio che passa nello spot dell’ottima birra Ichnusa e che, ogni volta che vi assisto, penso che è proprio così: sushi, loft, vernissage, halloween, hipster, il sound, i social, in Sardegna sono proprio quelli. Fate un bagno anche per me, cari vecchi amici del campeggio, in cambio vi porto una confezione di shortbread e una statuetta della regina.

Riassunto delle puntate precedenti: è il 2017 e ormai la grande truffa dei Social Media ha convinto un’intera economia globale che i giochi si fanno su Facebook. Le aziende sono accorse pensando di aumentare i profitti, fare brand awareness, avere il polso delle relazioni con il proprio ecosistema di clienti e partner. Ma si sa, le aziende sono fatte di persone e, fondamentalmente, nei social network generalisti come Facebook, questo è il problema. Mescolare affari e vita privata è un’arma a doppio taglio: puoi piacere di più a qualcuno che ti conosce anche per quello che fai dietro le mura domestiche dei tuoi profili personali a quindi incrementare il fatturato, ma anche il contrario. Alternare post dell’azienda di cui si fa parte ad altri personali comporta un’attenzione ai contenuti doppia: i contatti professionali, abituati a leggere di cose attinenti al lavoro, potrebbero rimanere, appunto, doppiamente spiazzati sia per l’incursione intima che per i contenuti in sé che si postano.

Questo preambolo perché, qualche giorno fa – Anno Domini 2017 – un mio contatto di Facebook ha condiviso la bufala della sorella della Boldrini/Jessica Jones da una pagina nazi-fascio-grillista. Non ci sarebbe nulla da stupirsi se non fosse che:
– è il 2017
– si tratta di una marketing manager di una multinazionale che fa dei social media e della trasformazione digitale un cavallo di battaglia
– usa Facebook quasi esclusivamente per usi professionali, pubblicando più che altro news corporate
– fa parte di un dipartimento interno alla sua azienda che promuove programmi per le pari opportunità delle donne nel mondo del lavoro.

La morale di questa storia la si trova su piani diversi: se ti assurgi a portavoce di un’azienda, quindi una pluralità di opinioni oppure, nei casi più tradizionali, una vision unitaria, non puoi pubblicare news così fortemente caratterizzanti, a meno che quello non sia il tuo profilo privato di Facebook e basta. Ma se il tuo esser portavoce è ufficializzato, in qualche modo, devi pagare per il danno d’immagine che hai recato alla tua azienda anche se, in quel post sulla Boldrini, l’azienda non era nominata.

Non solo. Se oltre a pubblicare una notizia fortemente caratterizzante la notizia è anche una volgare bufala smascherata da tempo, il tuo ruolo professionale prevede come minimo di essere aggiornata sui social trend – le fake news in primis – quindi la figura di merda è duplice. A questo si aggiunge l’aggravante di aver gettato fango su un ruolo istituzionale ricoperto da una donna, in un momento in cui il dibattito sulla parità di genere è al centro dell’opinione pubblica, da una posizione in cui si presume una sensibilità particolare su tematiche inerenti le donne e la loro percezione nella società, nella classe dirigente pubblica e ai vertici dell’economia.

Insomma, ovunque la giri la cosa è di indubbia gravità. Ho provato così tanto imbarazzo per lei che l’ho rimossa subito dalle amicizie. A voi non capita di vergognarvi per gli altri e dover distogliere lo sguardo? Ecco, la revoca dell’amicizia su Facebook è il distogliere lo sguardo per la vergogna, ai tempi del marketing digitale.

Ad alcuni elementi, diciamo “di servizio”, integrati nell’arredo urbano oramai non ci facciamo più caso, tanto fanno parte del nostro campo visivo e del quotidiano. Pensate ai tombini: e chi li nota più? Facciamo caso alle cabine telefoniche perché oggigiorno sono delle rarità soprattutto in posti come Milano e, quando ci imbattiamo in un ferrovecchio superstite della rivoluzione della telefonia mobile, ce ne accorgiamo eccome. Oppure la cosa ci favorisce una riflessione: quanto da ragazzi erano un aspetto normale delle nostre città, tanto oggi ci fanno tenerezza per la loro obsolescenza, come qualunque sopravvissuto di un’epoca che non esiste più.

Ci sono poi gli armadi tecnici che, invece, nessuno si è mai filato di striscio. Intendo quei cabinotti grigi che servono alle società di distribuzione dell’energia o ai carrier della telefonia fissa e di Internet cablata come hub – passatemi il termine – da cui si dipanano le ultime miglia che distribuiscono capillarmente i servizi di cui non possiamo più fare a meno e la cui disponibilità diamo per scontato fin dentro le nostre case. Quei cabinotti grigi contengono centraline che, per forza di cose, devono stare lì dove stanno e che fortunatamente sono talmente mimetizzati che, davvero, passano inosservati, a meno che qualcuno non vi inserisca un qualcosa che introduca una variante che salti all’occhio a chi è dotato di maggior spirito di osservazione.

Vi faccio un esempio stupidissimo ma che rende l’idea. Sotto la casa in cui vivevo da ragazzo c’era uno di questi armadi dell’Enel e Luca, che a quanto vedrete era un copy a sua insaputa, con un pennarello aveva rivisitato il lettering del nome dell’allora compagnia detentrice del monopolio dell’elettricità con un pennarello. Da un giorno all’altro, sul suddetto armadio, il logo era diventato “Enel culo te lo metto”. Potete immaginare come la boutade avesse rotto la monotonia di quel grigio armadio di metallo e la nostra di ragazzini attirati dalle parolacce e dalle volgarità.

Il breve tragitto che percorro ogni giorno, uscito dall’ufficio, e che mi separa dalla stazione di Milano Dateo, ho scoperto che comprende almeno tre di questi cabinotti marchiati, se non ricordo male, Telecomitalia. Sono armadi di medie dimensioni e da pochi giorni ho capito come ho fatto a notarli, in mezzo a case molto belle, in un quartiere di Milano piuttosto elegante. Ho notato questi armadi perché ospitano visual di campagne pubblicitarie e, essendo tutti coperti da poster della stessa marca di abbigliamento, si deve trattare per forza di una locazione di spazi per advertising urbano, un modo comunque intelligente per tirare su qualche lira sfruttando dei costi fissi da parte della società proprietaria degli armadi.

Poi ho capito che il dettaglio che mi ha fatto notare quegli armadi usati come spazi pubblicitari, in mezzo a tante altre affissioni di ogni tipo, è che le pubblicità che ospitano sono piuttosto disturbanti. Sono manifesti di uno stilista che si chiama Frank Morello (a me sconosciuto ma che inizialmente avevo confuso con Tom Morello dei RATM) e le immagini e i modelli ritratti sono agli antipodi miei canoni estetici. Tempo fa il soggetto era un ragazzo con un taglio di capelli discutibile e vestito da idiota tenuto al guinzaglio da una specie di anoressica e, prima di capire tutto il gioco delle parti, subito ho pensato si trattasse di un nuovo e maturo esercizio di stile di Luca che, magari, visto il successo di “Enel culo te lo metto”, si è dato davvero alla pubblicità.

I bambini di oggi probabilmente guardano meno tv dei bambini di ieri che eravamo noi, o comunque guardano la tv in modo diverso perché è cambiato radicalmente il concetto stesso di tv. Scusate se la prendo alla lontana ma vorrei solo fare il punto prima di dirvi quello che ho da dire: all’inizio c’erano le famiglie sedute sul divano che non avevano bisogno di cambiare canale con la pubblicità perché la pubblicità, ovvero Carosello, era un vero e proprio spettacolo e poi non la si vedeva altrove durante i programmi. Poi la pubblicità in tv ha iniziato a essere anche prima e dopo i programmi ma nessun membro della famiglia si sarebbe mai sognato di alzarsi a cambiare canale un po’ perché non c’erano ancora i telecomandi e poi perché di canali ce n’erano solo due. Poi è arrivato il telecomando e le tv commerciali e da lì è iniziato il concetto di zapping per ammazzare il tempo mentre il film che stavamo seguendo stravaccati sul divano era stato interrotto per la pubblicità. Questo fino alla tv a pagamento e poi a Netflix, in cui con la tv ci facciamo un po’ quel che ci pare, tanto è flessibile, e grazie a questa modalità ci possiamo rendere conto di quanto fosse fastidioso sopportare un film o un programma interrotto dalla pubblicità anche se vi ricordo che noi non millennials lo abbiamo fatto per gran parte della nostra esistenza.

Ecco, questo excursus mi serve per identificare il punto, anzi il momento esatto, in cui gli spot hanno bombardato la testa di noi bambini che guardavamo tanta tv, così tanta che le canzoncine degli spot oltre che fissarsi indissolubilmente nella nostra memoria diventavano anche oggetto di parodie, la maggior parte volgari. Vi ricordo brevemente le due più celebri.

La prima, quella dei tortellini Fioravanti, si perpetrava oralmente di bambino in bambino in una versione fin troppo elaborata che diceva cose tipo “con sei uova di ramarro / ed un chilo di catarro / carne marcia topolini / ecco i veri tortellini / sono buoni sono tanti / tortellini Fioravanti”. Un capolavoro di stupidera da scuola elementare, non trovate? Il secondo esempio è meno elaborato e, per questo, senza dubbio più efficace e gioca sull’assonanza dell’ultima rima: “le stelle sono tante, milioni di milioni” e poi, al posto della chiusura con la brand awareness, come si dice oggi, si cantava “non rompermi i coglioni” e lì ci si piegava in due dalle risate, e scusate se eravamo così semplici, una volta.

Ora, da qualche tempo, alla tv girano alcuni nuovi spot della Negroni in cui il celebre jingle è stato re-interpretato in chiave soul-acid-lounge-jazz o qualcosa del genere addirittura dalla cavernosa e alquanto sexy voce di Mario Biondi, non so se vi è capitato di vederne uno:

Io l’ho notato solo ieri sera per la prima volta, e ho pensato che forse per che una canzone così vittima di una delle parodie più note della storia dell’advertising di tutti i tempi, non so quanto sia valsa la pena farne un remix in salsa suadente per di più come colonna sonora di affettati e cubetti per la carbonara. Resta il fatto che, se avessi i soldi, ingaggerei Mario Biondi per farne una versione con il finale quello più noto, quello che ci canticchiamo ancora tutti quando vorremmo dire a qualcuno di non romperci i coglioni. E chissà se Mario Biondi, registrando il jingle, non ci abbia pensato sul serio e, questa variante, non esista per davvero.