Non è detto che una comunicazione efficace o una pubblicità di successo siano nel lungo periodo producenti per un brand. Pensate a tutti quei prodotti che, ad anni di distanza, restano indissolubilmente legati agli slogan che ne hanno connotato il successo. Il problema è le cose cambiano e un linguaggio valido trent’anni fa oggi può risultare deleterio o anche solo distante da nuovi valori, visioni evolute, urgenze differenti. “L’uomo del monte ha detto sì” è stato un tormentone dei caroselli degli anni ottanta. Il messaggio trasmetteva l’azienda padronale, il business a conduzione familiare e un modello di capitalismo coloniale in cui il signor padrone dalle belle braghe bianche si recava puntualmente sul posto per dare l’ok a procedere. Niente deleghe, niente riporti, nessun organigramma. L’uomo del monte era l’unico comandante, la posizione apicale che non ammette consiglieri. Era il periodo in cui si perdonava a Craxi un certo individualismo decisionale e certe scelte impopolari ma solo a fin di bene, il bene di tutti. Non si poteva quindi non condividere uno storytelling verticale, dall’alto verso il basso, dal dirigente al sottoposto. Il bello e il cattivo tempo in barba al capitale umano.

Ma l’uomo del monte ha detto sì è piaciuto così tanto che poi ha permeato lo slang degli italiani, come succede quando gli spot sono fatti bene e i guru della comunicazione commerciale raggiungono il loro obiettivo. Oggi si direbbe che è diventato un meme. Tanto che, per chi si è nutrito di televisione negli anni ottanta, ancora oggi, se occorre trovare un modo per dare l’assenso a una qualsiasi cosa, si tira in ballo l’uomo del monte e la sua autorevolezza. Il problema è, come dicevo prima, che i tempi sono cambiati. Oggi va di moda la collaborazione. Per giustificare gli stipendi inadeguati si fa credere a chi lavora di essere un tassello imprescindibile per l’azienda. Ma, soprattutto, è la gente che crede di poter decidere – sui social e non – che cosa va e cosa è da cambiare. Qualche giorno fa, seguendo una finale di volley, mi è capitato di leggere, su uno di quei cartelloni posizionati a bordocampo e che cambiano ogni tot secondi la comunicazione pubblicitaria, la frase “tutti hanno detto sì”, e – ma potrei sbagliarmi – mi è sembrato proprio di vedere lo slogan affiancato al logo Del Monte. Ho pensato così che la Del Monte ha fatto centro una seconda volta, riuscendo a trasformare una visione radicata nella cultura popolare in un nuovo approccio verso i consumatori. I frutti della democrazia diretta sono anche questi. Non è più l’uomo del monte a scegliere, ora tocca a noi dire di sì. Non ne siete convinti? Allora inizio io: sì.