Far partorire cavalli con l’Amaro Montenegro non ci basta più. La versione due punto zero dei veterinari sono i dottori che oggi, diretti da Pupi Avati, assistono puerpere tra gli scaffali della Conad. D’altronde ogni società ha il racconto di Natale che si merita. Il problema è che far inventare le storie alle aziende è il male: non paghe della finzione palesemente finta della réclame, le imprese si sono date alla finzione palesemente finta dello storytelling. Pagano profumatamente registi di grido per diluire in un’astrazione assoluta le cose che vendono e, attraverso delle storie inventate, cercano di portare le cose che vendono alla gente in un modo tale per cui la gente non se ne accorga. Mescolano i loro prodotti in un minestrone di buoni sentimenti così la gente pensa di comprare i buoni sentimenti ma poi, nell’ordinarietà delle loro vite, i buoni sentimenti finiscono nella spazzatura differenziata insieme al packaging e sulla tavola della gente rimangono i prodotti e la loro qualità ampiamente migliorabile. Non sono certo io il primo a dirlo ma queste cose sono i fondamentali della comunicazione pubblicitaria da sempre. L’obiettivo delle grandi storie della pubblicità è far provare esperienze di qualcosa. L’esperienza di acquistare la marca più adatta di fagioli in scatola o di surgelati, portata all’estremo, diventa il tentativo di rendere protagonisti gli utenti finali nei ruoli principali del racconto. Un uomo e una donna, la spesa di Natale, le contrazioni ravvicinate, un dottore casualmente in coda alla cassa, il bambino che viene al mondo come un prodotto fresco di marketing. Secondo me, con lo storytelling la Conad ci è andata giù pesante questa volta. Un po’ troppo.