Uno dei clienti più fedeli dell’agenzia è una scuola di formazione professionale, un’istituzione storica della città per la quale curiamo il sito web, realizziamo grafica per pubblicazioni varie e cataloghi ma, soprattutto, ogni anno di questi tempi, prepariamo la campagna pubblicitaria per le iscrizioni all’anno scolastico successivo. Così, verso i primi di luglio, ricevo la chiamata del responsabile dei corsi che mi chiede la disponibilità per un appuntamento presso la loro sede, per il brief. Il giorno stabilito, alla data indicata, quasi sempre nel primo pomeriggio, attraverso il centro di Milano a piedi per recarmi all’incontro, visto che si fa prima che con i mezzi. Alla riunione partecipano sia il responsabile dei corsi che l’ingegnere che dirige il centro, ultrasettantenne, liberale e davvero uomo di altri tempi. E ogni volta il brief è sempre lo stesso.

Gli aspetti su cui vogliono puntare per attirare i giovani studenti sono quelli, di lì non si scappa, al massimo c’è un elemento da porre in rilievo. Una volta sono i 160 anni della scuola, l’altra è il francobollo commemorativo, quest’anno è l’anno della chimica. E ogni volta mi viene chiesto di puntare su un linguaggio e uno stile per il loro target, che è sempre più distante da un certo tipo di formazione professionale. Ma io non demordo, è il mio lavoro essere creativo, e cerco di stupirli con diverse proposte. Una molto istituzionale, fedele al brief, a cui ne aggiungo una che fa sorridere, una trendy in linea con le scuole più blasonate (e costose), e una provocatoria. Lo faccio perché mi diverte e per tenermi in allenamento, anche se so già che sceglieranno quella molto istituzionale, con i colori e la scelta iconografica e il tono in linea con la storia della scuola. Quella in cui è evidenziata la parola “formazione”. Probabilmente non se la sentono di cambiare, occupano la loro nicchia, sempre quella, anno dopo anno.

E anche se mi piacerebbe poter sviluppare qualcosa di diverso, in fondo la prendo come una certezza, in un ambiente in cui non sai mai se il giorno dopo i clienti cambieranno agenzia o saranno acquisiti dal competitor giapponese per aumentare il marketshare distruggendo il patrimonio della concorrenza ma, ufficialmente, per fonderlo con il proprio, o non avranno più il budget per farti aggiornare i contenuti del loro sito o i video se li faranno fare centralmente e li distribuiranno sui canali italiani con una localizzazione – curata dalla corporate con copy del posto – imbarazzante. Le iscrizioni ai corsi, tutto sommato, vanno sempre bene.

Ma, quest’anno, qualcosa di veramente diverso c’è stato. L’ingegnere è diventato vedovo, ha perso la compagna di una vita e, durante il brief, non ha lesinato ricordi e aneddoti sulla moglie, che amava catalogare gli strumenti del laboratorio chimico di famiglia, veri pezzi da museo, e che stava riordinando soffitta e scantinato con l’intento di organizzare una collezione privata di reperti scientifici. Ora, nella mia grettezza, posso vantarmi del fatto che, a seguito della visione di Up, la vedovanza delle persone che trascorrono una vita insieme mi causa debacle emotive. E ho fatto fatica a trattenere lo sconforto quando l’ingegnere stesso, uomo di altri tempi, ha lasciato comprensibilmente trapelare un velo di commozione, ma solo un poco, in quel tempio della tecnica e della specializzazione professionale. Così porterò lo stesso la proposta che fa sorridere, quella trendy e quella provocatoria perché chissà, magari l’ingegnere ora bada un po’ meno al lato istituzionale delle cose.